一、教材基本信息
1.适用对象
本教材是在科学吸收现代西方市场营销理论的基础上，紧密结合我国企业市场营销岗位需求，融合编者多年来从事市场营销教学改革的探索与实践经验而编写的。本教材可以作为高等院校经济、管理类相关专业的市场营销课程和营销实践课程的教学用书，各企事业单位市场营销培训的讲义和参考用书，还可以作为专业市场营销人员的参考阅读用书。
2.具备的知识和能力基础
学习本课程，要求学生具备管理学基本理论，了解市场营销与企业管理的关系，提高学生获取新知识的能力，提高管理素质。
3.教学总体目标
通过市场营销课程的学习，使学生了解市场营销学的最新研究进展，掌握市场营销的实质和核心内容，理解相关基本原理。运用最基本的市场营销知识和方法，识别企业的营销现状，分析和解释企业常见营销问题的原因，构建市场营销策略。运用相关理论和工具进行营销实战训练，在理论与实训相结合的教学中，培养学生从事营销岗位必备的基本素质和职业技能。
4.编写团队介绍
本教材编写团队均为具有多年市场营销教学与实践经验的教师组成，赵玉欣编写第1章部分、第3章部分、第6章部分、第7章部分、第8章部分，王艳萍编写第4章、第9章，王肖竹编写第2章，第3章部分，马英乔编写第5章和第10章部分，鲁晓雪编写第6章部分，第7章部分，第8章部分，关蕾编写第7章部分，王欢编写了第5章和第10章部分，庄美男编写第10章部分，牟丹编写第1章部分，孙冬白参与了相关案例编著，鲁晓雪、马英乔、穆奥时、孙嘉阳等负责慕课资源整理，全书由赵玉欣统稿。
本教材的内容编写参考和引用了许多专家和学者的相关研究成果和行业数据，借此机会表示衷心的感谢。文后尽量将所引用的文献来源逐一列明，如若仍有疏漏敬请谅解。由于编写者水平有限，教材中难免有不妥之处；同时由于编写时间仓促，本教材现有内容还不尽全面，恳请有关专家和读者不吝赐教，以便有机会修改时，使之更加完善。
二、教材的基本结构与内容组织
与上一版教材相比，本版教材在基本结构设计与内容组织方面，融合了西方市场营销理论与我国营销理论实践，强化了TOPCARESCDIO系列教材“以能力培养为主线，以案例教学为引导，以项目为载体”的突出特色。通过梳理结构，精选内容，设计了以项目为载体、以市场营销策划与实施工作流程为主线的新的教材内容体系，如图1所示为教材逻辑体系框架图，如图2所示为各章内容结构框架图。
图1教材逻辑体系框架图
图2各章内容结构框架图项目背景
■公司简介
随着因特网技术的普及，电子商务作为一种快捷、高效和低成本的交易模式，日益成为企业最为重要的盈利方式之一，并成为世界经济增长的核心，在世界范围内全面开展并逐步渗透到人们日常生活的每一个领域。面对着这场全球性的电子商务活动，高校也逐渐意识到将电子商务引入到高校校园，建立校园电子商务以更好地服务于广大师生，同时也可以提高学校的管理效率和信息化、数字化的程度。
爱尚·东软社区新零售平台（简称爱尚平台）是以学生为主体，专业教师为顾问指导的学生实践创业项目。爱尚平台立足校园及附近高校、工业园区，以学生及企业员工为主要目标客户群体，提供涵盖生活、工作、娱乐等方面的日常消费品便捷购买服务。
爱尚平台的公司愿景是“成为互联网+时代新零售平台的一流企业”。
爱尚平台的公司使命是“提供高性价比的产品和服务；孕育新生网络零售力量；促进电子商务发展”。
爱尚平台的公司宗旨是“以教育创新为理念，为在校生提供实践平台”。
■市场与产品
现阶段，爱尚东软面向社区学生、企业员工提供需求量大的日常消费品，产品涵盖生活中衣、食、住、行各个方面，例如，日用消费品、体育用品、电子产品、运动服饰、进口商品等多种类别，满足社区消费者对高品质健康便捷生活的需求。
■部门及业务
现阶段，爱尚平台的主要采用扁平化的、简单高效的直线职能制组织架构，设立了运营管理部、信息技术部、市场营销部、物流部、人力资源部、行政部、财务部、项目部等部门。其中，市场营销部主要负责爱尚平台以及平台内主营店铺的营销策划与营销实践活动。
第1章认识市场营销1
1.1市场营销的范畴2
1.1.1什么是市场2
1.1.2什么是营销3
1.1.3什么是营销管理3
1.2市场营销的核心概念5
1.2.1需要、欲望和需求5
1.2.2产品5
1.2.3效用、成本和价值6
1.2.4交换、交易和关系6
1.3企业的市场营销哲学8
1.3.1生产观念8
1.3.2产品观念9
1.3.3推销观念9
1.3.4市场营销观念9
1.3.5社会市场营销观念10
1.3.6整体营销观念10
1.4市场营销理论10
1.4.1以满足市场需求为目标的4P理论11
1.4.2以追求顾客满意为目标的4C理论11
1.4.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论13
第2章营销环境分析19
2.1营销环境概述20
2.1.1市场营销环境的含义21
2.1.2市场营销环境的特点21
2.1.3环境与企业市场营销的关系22
2.2宏观环境分析23
2.2.1人口环境 23
2.2.2经济环境25
2.2.3物质环境27
2.2.4技术环境 28
2.2.5政治与法律环境28
2.2.6社会文化环境30
2.3微观环境分析34
2.3.1公司34
2.3.2供应商34
2.3.3营销中介机构 35
2.3.4顾客 36
2.3.5竞争者 36
2.3.6公众 39
2.4SWOT分析40
2.4.1SWOT分析法40
2.4.2SWOT分析步骤43
第3章营销调研管理47
3.1营销调研概述48
3.2营销调研内容51
3.2.1市场环境调查51
3.2.2消费者调查51
3.2.3市场供给调查52
3.2.4市场行情调查52
3.2.5市场销售调查52
3.2.6竞争对手调查53
3.3营销调研方法53
3.3.1观察法53
3.3.2询问法54
3.3.3实验法56
3.3.4焦点访谈法56
3.3.5行为数据法57
3.3.6间接资料调查法57
3.4调查问卷58
3.4.1问卷的构成58
3.4.2问卷设计程序61
3.4.3问卷的设计技巧64
3.5调研报告66
3.5.1研究报告的写作要求66
3.5.2研究报告的基本结构67
3.5.3口头报告69
第4章消费者行为分析：了解客户75
4.1消费品市场77
4.1.1消费品市场的特征78
4.1.2消费品分类78
4.2影响消费者购买行为的因素80
4.2.1消费者需求动机理论80
4.2.2消费者购买行为的影响因素83
4.3消费者购买决策过程86
4.3.1消费者购买角色86
4.3.2消费者购买决策过程86
第5章市场细分与定位：寻找客户92
5.1市场细分94
5.1.1市场细分的概念及依据94
5.1.2市场细分变量的选择96
5.2目标市场的选择97
5.2.1目标市场的定义97
5.2.2目标市场的选择策略97
5.2.3目标市场的道德选择99
5.3市场定位99
5.3.1市场定位的概念99
5.3.2市场定位的方法100
5.3.3定位传播的误区100
5.4STP营销战略101
5.4.1STP营销的定义101
5.4.2STP战略的意义102
第6章产品策略：建立客户价值107
6.1产品整体概念108
6.2产品组合111
6.2.1产品组合的概念111
6.2.2产品组合策略115
6.3产品生命周期118
6.3.1产品生命周期的概念118
6.3.2产品生命周期不同阶段的营销策略119
6.4产品包装、标识、担保和保证122
6.4.1包装122
6.4.2标志124
6.4.3担保和保证1246.5新产品开发125
6.5.1新产品的概念125
6.5.2新产品开发的程序125
6.5.3新产品的采用与推广128
6.6从产品设计到品牌管理129
6.6.1品牌的概念129
6.6.2品牌管理130
6.6.3产品设计对品牌的影响130
第7章定价策略：捕捉客户价值137
7.1理解定价139
7.2制定价格的影响因素141
7.2.1定价目标141
7.2.2市场需求143
7.2.3产品成本 144
7.2.4顾客感知价值 147
7.2.5竞争因素147
7.2.6其他因素148
7.3定价策略149
7.3.1新产品的定价策略149
7.3.2产品组合定价策略151
7.3.3心理定价策略152
7.3.4折扣定价策略153
7.3.5阶段定价策略154
7.4竞争中的价格调整155
7.4.1企业提价策略155
7.4.2企业降价策略155
7.4.3消费者对价格变动的反应 156
7.4.4竞争者对价格变动的反应 157
7.4.5企业价格管理157
第8章渠道策略：传递客户价值164
8.1销售渠道概述166
8.1.1销售渠道的概念166
8.1.2销售渠道的作用166
8.1.3销售渠道的类型167
8.2中间商170
8.2.1经销商和代理商171
8.2.2批发商和零售商172
8.2.3特许连锁经营的发展173
8.2.4中间商的销售渠道策略174
8.3企业渠道策略175
8.3.1普遍性销售渠道策略175
8.3.2选择性销售渠道策略175
8.3.3独家销售渠道策略175
8.3.4复式销售渠道策略176
8.4渠道的选择与管理176
8.4.1影响渠道模式选择的因素176
8.4.2渠道的合作、冲突和竞争178
8.4.3管理控制分销渠道182
第9章营销沟通策略：提升客户价值188
9.1营销沟通组合191
9.1.1营销沟通的作用192
9.1.2营销沟通传播过程192
9.1.3构建营销沟通组合193
9.2个人传播管理195
9.2.1人员促销的概念及特点197
9.2.2人员推销的任务及其工作步骤197
9.2.3推销人员的素质198
9.2.4推销人员的管理199
9.3大众传播管理205
9.3.1广告205
9.3.2营业推广209
9.3.3公共关系210
第10章营销发展新趋势218
10.1网络营销219
10.1.1网络营销的概念219
10.1.2网络营销的内容220
10.1.3网络营销与传统营销的区别222
10.1.4网络营销的营销组合224
10.1.5网络营销的特点与优势225
10.1.6网络营销的常用方法228
10.1.7网络营销的注意事项230
10.2绿色营销231
10.2.1绿色营销的定义231
10.2.2绿色营销的管理231
10.3体验营销233
10.3.1体验营销的概念233
10.3.2体验营销的主要原则234
10.3.3体验营销的主要策略234
10.4服务营销235
10.4.1服务营销的概念235
10.4.2服务的特性236
10.4.3服务营销消费者决策过程237
10.4.4服务营销的策略239
10.4.5服务营销的质量控制243
附录学习知识要点及能力要点252
参考文献255
2016年6月，中国成为国际本科工程学位互认协议《华盛顿协议》的正式会员，这是中国工程教育国际化进程的重要里程碑。“回归工程”、培养学生的“大工程观”是当今国际工程教育的主流理念。《华盛顿协议》对毕业生提出的12条素质要求中，不仅要求工程知识、工程能力，还强调通用能力和品德伦理；在实践上，以学生为中心，以产出为导向，注重对目标达成的支撑及持续改进，与CDIO工程教育实质等效。
CDIO工程教育是近年来国际工程教育改革的最新成果，以“预期学习结果”集合来驱动课程内容、教学方法、教育文化的设计，重视营造工程教育文化，其注重工程能力培养和基于工程项目全生命周期的一体化设计思想，对于国内工程类和相关专业的建设具有重要的实施价值。
作为承载了教学改革思想的载体，融入CDIO工程教育理念的高品质教材，东软CDIO工程教育教材在注重理实结合的同时，也注重对学生八大能力的培养，即：技术知识与推理能力，开放式思维与创新，个人职业能力，沟通表达与团队合作，态度与习惯，责任，价值观，实践构思、设计、实现和运行对社会的贡献。
CDIO工程教育教材是 CDIO教育教学改革在教学实施过程中的集中体现，它不仅承载着课程和项目的教学内容，而且贯穿和体现了CDIO工程教育的理念、思想与方法，是在系统化理论的指导下，将知识、能力、素质培养进行一体化设计，有机融合在教材体系中。教材的编写以能力培养为主线，以案例教学为引导，以项目为载体，充分体现“做中学”和“学中做”的思想，具有以下优势：
（1）以能力培养为主线，培养学生专业知识学习能力和工程实践能力。
（2）以案例为驱动，在做案例的过程中学习新知识，充分体现了“做中学”。
（3）以项目为载体，基于工程化教育方法，按照分析、设计、实施、运行展开项目及知识点的讲解。
（4）围绕专业知识结构和能力体系设计教材，实现同一专业下不同教材紧密的关联性。
（5）内容编排循序渐进，符合人的认知规律。
（6）适应柔性化教学变革，构建一体化、立体化教学资源。
CDIO工程教育教材可供以应用型人才为培养目标的高等院校以及职业培训机构作为教材使用。
目前，CDIO工程教育教材的建设还处于探索阶段，是一项创造性的工作，尚需要通过改革的实践不断加以深化和持续改进，任重而道远。
