通过学习，使学生了解市场营销学的最新研究进展，掌握市场营销的实质和核心内容，理解相关基本原理。运用最基本的市场营销知识和方法，识别企业的营销现状，分析和解释企业常见营销问题的原因，构建市场营销策略。运用相关理论和工具进行营销实战训练，在理论与实训相结合的教学中，培养学生从事营销岗位必备的基本素质和职业技能。
本版教材在基本结构设计与内容组织方面，融合了西方市场营销理论与我国营销理论实践，强化了TOPCARES-CDIO系列教材“以能力培养为主线，以案例教学为引导，以项目为载体”的突出特色。通过梳理结构，精选内容，设计了以项目为载体、以市场营销策划与实施工作流程为主线的新的教材内容体系。
第1章认识市场营销1
1.1市场营销的范畴2
1.1.1什么是市场2
1.1.2什么是营销3
1.1.3什么是营销管理3
1.2市场营销的核心概念4
1.2.1需要、欲望和需求4
1.2.2产品（Products）4
1.2.3效用、成本和价值5
1.2.4交换、交易和关系6
1.3企业的市场营销哲学7
1.3.1生产观念7
1.3.2产品观念7
1.3.3推销观念8
1.3.4市场营销观念8
1.3.5社会市场营销观念9
1.3.6整体营销观念9
1.4市场营销理论9
1.4.1以满足市场需求为目标的4P理论10
1.4.2以追求顾客满意为目标的4C理论10
1.4.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论11
第2章营销环境分析19
2.1营销环境概述20
2.1.1市场营销环境的含义21
2.1.2市场营销环境的特点21
2.1.3环境与企业市场营销的关系22
2.2宏观环境分析22
2.2.1人口环境 23
2.2.2经济环境24
2.2.3物质环境26
2.2.4技术环境 27
2.2.5政治与法律环境27
2.2.6社会文化环境29
2.3微观环境分析33
2.3.1公司33
2.3.2供应商34
2.3.3营销中介机构 34
2.3.4顾客 35
2.3.5竞争者 35
2.3.6公众 38
2.4SWOT分析39
2.4.1SWOT分析法39
2.4.2SWOT分析步骤42
第3章营销调研管理47
3.1营销调研概述48
3.2营销调研内容50
3.2.1市场环境调查50
3.2.2消费者调查51
3.2.3市场供给调查51
3.2.4市场行情调查52
3.2.5市场销售调查52
3.2.6竞争对手调查52
3.3营销调研方法52
3.3.1观察法53
3.3.2询问法53
3.3.3实验法55
3.3.4焦点访谈法55
3.3.5行为数据法56
3.3.6间接资料调查法56
3.4调研问卷57
3.4.1问卷的构成57
3.4.2问卷设计程序60
3.4.3问卷的设计技巧63
3.5调研报告65
3.5.1研究报告的写作要求65
3.5.2研究报告的基本结构66
3.5.3口头报告68
第4章消费者行为分析：了解客户73
4.1消费者市场75
4.1.1消费品市场的特征75
4.1.2消费品分类75
4.2影响消费者购买行为的因素76
4.2.1消费者需求动机理论76
4.2.2消费者购买行为的影响因素80
4.3消费者购买决策过程84
4.3.1消费者购买角色84
4.3.2消费者购买决策过程84
第5章市场细分与定位：寻找客户88
5.1市场细分89
5.1.1市场细分的概念及依据89
5.1.2市场细分变量的选择92
5.2目标市场的选择92
5.2.1目标市场的定义92
5.2.2目标市场的选择策略92
5.2.3目标市场的道德选择94
5.3市场定位95
5.3.1市场定位的概念95
5.3.2市场定位的方法95
5.3.3定位传播的误区96
5.4STP营销战略96
5.4.1STP营销的定义96
5.4.2STP战略的意义97
第6章产品策略：建立客户价值101
6.1产品整体概念102
6.2产品组合104
6.2.1产品组合的概念104
6.2.2产品组合策略106
6.3产品生命周期107
6.3.1产品生命周期的概念107
6.3.2产品生命周期不同阶段的营销策略107
6.4产品包装、标识、担保和保证110
6.4.1包装110
6.4.2标志112
6.4.3担保和保证1126.5新产品开发113
6.5.1新产品的概念113
6.5.2新产品开发的程序113
6.5.3新产品的采用与推广116
6.6从产品设计到品牌管理117
6.6.1品牌的概念117
6.6.2品牌管理118
6.6.3产品设计对品牌的影响118
第7章定价策略：捕捉客户价值127
7.1理解定价128
7.2制定价格的影响因素129
7.2.1定价目标129
7.2.2市场需求131
7.2.3产品成本 132
7.2.4顾客感知价值 135
7.2.5竞争因素135
7.2.6其他因素136
7.3定价策略137
7.3.1新产品的定价策略137
7.3.2产品组合定价策略139
7.3.3心理定价策略140
7.3.4折扣定价策略141
7.3.5阶段定价策略142
7.4竞争中的价格调整142
7.4.1企业提价策略142
7.4.2企业降价策略143
7.4.3消费者对价格变动的反应 144
7.4.4竞争者对价格变动的反应 145
7.4.5企业价格管理145
第8章渠道策略：传递客户价值152
8.1销售渠道概述153
8.1.1销售渠道的概念153
8.1.2销售渠道的作用153
8.1.3销售渠道的类型155
8.2中间商157
8.2.1经销商和代理商158
8.2.2批发商和零售商159
8.2.3特许连锁经营的发展160
8.2.4中间商的销售渠道策略161
8.3企业渠道策略161
8.3.1普遍性销售渠道策略162
8.3.2选择性销售渠道策略162
8.3.3独家销售渠道策略162
8.3.4复式销售渠道策略162
8.4渠道的选择与管理163
8.4.1影响渠道模式选择的因素163
8.4.2渠道的合作、冲突和竞争165
8.4.3管理控制分销渠道168
第9章营销沟通：传递消费者价值175
9.1营销沟通组合177
9.1.1营销沟通的作用177
9.1.2营销沟通传播过程177
9.1.3构建营销沟通组合178
9.2个人传播管理180
9.2.1人员促销的概念及特点182
9.2.2人员推销的任务及其工作步骤182
9.2.3推销人员素质183
9.2.4推销人员的管理184
9.3大众传播管理186
9.3.1广告186
9.3.2营业推广189
9.3.3公共关系191
第10章营销发展新趋势196
10.1网络营销197
10.1.1网络营销的概念197
10.1.2网络营销的内容198
10.1.3网络营销与传统营销的区别200
10.1.4网络营销的营销组合202
10.1.5网络营销的特点与优势203
10.1.6网络营销的常用方法206
10.1.7网络营销的注意事项208
10.2绿色营销208
10.2.1绿色营销的定义209
10.2.2绿色营销的管理209
10.3体验营销210
10.3.1体验营销的概念211
10.3.2体验营销主要原则211
10.3.3体验营销主要策略211
10.4服务营销212
10.4.1服务营销的概念212
10.4.2服务的特性213
10.4.3服务营销消费者决策过程214
10.4.4服务营销策略216
10.4.5服务营销的质量控制220
附录228
参考文献233
本教材是在科学吸收现代西方市场营销理论的基础上，紧密结合我国企业市场营销岗位需求，融合编者多年来从事市场营销教学改革的探索与实践经验而编写的。本教材可以作为高等院校经济、管理类相关专业的市场营销课程和营销实践课程的教学用书，各企事业单位市场营销培训的讲义和参考用书，还可以作为专业市场营销人员的参考阅读用书。
